06.12.2018 
9-16 minut 
Grzejniki wodne 
22 544 10 00 
Ciszewskiego 15 02-777 Warszawa 
"Zaufanie jest jak powietrze, którym oddychamy - dopiero, gdy go brakuje, zaczynamy to dostrzegać" - powiedział wybitny przedsiębiorca i miliarder Warren Buffet.
Czy rzeczywiście tak jest? Odpowiedzi na to pytanie postanowiła poszukać firma Accenture w badaniu "The Bottom Line on Trust" (koniec końców zaufanie jest najważniejsze). Czym jest zaufanie? Dzisiejsi klienci mają większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej. Szukają rozwiązań, które będą zbieżne z ich przekonaniami. Accenture definiuje zaufanie jako spójne i jednolite połączenie kompetencji, uczciwości, transparentności, zaangażowania i celu. Wielowymiarowa analiza i uważne obserwacje pozwoliły dostrzec bezpośrednią korelację pomiędzy spadkiem zaufania do biznesu a obniżką dochodów. W jaki sposób firmy były "prześwietlane"? Pod uwagę wzięto wiele zmiennych, co zaowocowało wygenerowaniem ponad 4 milionów punktów danych. Sprawdzano przychody, rentowność, ogólnie pojęty rozwój oraz co kluczowe - zaufanie. Zaobserwowano, że w przypadku 54% firm z indeksu CAI, które doświadczyły spadku zaufania, odnotowano również obniżenie dochodów w wysokości 180 mld USD.
- "Zaufania nie można już uznawać za kwestię "miękką" dla firm. Dzięki temu badaniu możemy teraz określić, w jaki sposób zaufanie, w szczególności jego utrata, wpływa na przychody firmy i wzrost EBIDTA" - powiedział Bill Theofilou, starszy dyrektor zarządzający Accenture.
Opracowany przez Accenture Strategy, Indeks CAI obejmuje dane pozyskane z 7.030 firm z całego świata, z przeciągu 2,5 roku, które działają w 20 różnych sektorach. By informacja była jak najdokładniejsza, w tej wielowymiarowej analizie, wykorzystywane są zarówno dane archiwalne, jak i prognozy na przyszłość. Zaufanie i reputacja Dzięki procesowi globalizacji i migracji produkcji czy usług do zewnętrznych podwykonawców, na rynku pojawia się wiele firm, które nie posiadają własnych fabryk, czy w ogóle środków trwałych, a co za tym idzie - ich oferta jest bardzo podobna. Wobec tego, w jaki sposób poszczególne marki mogą się wyróżnić? Reputacja to klucz do rozwiązania tej zagadki. Ta trudna do wypracowania cecha wynika ze zbudowanego zaufania pomiędzy firmą, a odbiorcami jej produktów.
- "Zaufanie do marki jest jak gumka przy ołówku. Za każdym razem, kiedy jej używamy, ponieważ popełniliśmy błąd, zużywa się i staje się również mniej wydajna, przez co brudzi i rozmazuje to, co nakreśliliśmy na kartce, która jest historią firmy. Pewnego dnia może się po prostu skończyć, a wówczas pozostanie nam tylko ołówek i sfatygowana ryza papieru. Podobnie jest z zaufaniem - wielokrotnie wykorzystywane w skutek popełnianych przez firmę błędów - kończy się. Z drugiej strony, jeśli firmy o nie dbają, są w stanie generować wyższe przychody od konkurencji, która do reputacji nie przywiązuje wagi" - obrazowo przedstawia sytuację Emilia Dudek, Marketing Manager w Rettig Heating, największego na świecie producenta rozwiązań grzewczych i właściciela marki Purmo.
Potwierdzają to badania przeprowadzone przez serwis SurveyMonkey, który postanowił zbadać korelacje między wyborem, którego dokonuje konsument, a zaufaniem i znaleźć odpowiedź na pytanie: jak postrzeganie marki przez klienta wpływa na decyzje zakupowe oraz w jaki sposób relacje międzyludzkie mogą ostatecznie budować lub pogrążać marki. W tym celu przebadano grupę ponad 3000 osób w Ameryce Północnej i Europie.
- "Firmy, które nie potrafią zyskać zaufania - które stanowi fundament jakiegokolwiek związku - stracą na rzecz przedsiębiorstw, które mogą, chcą i potrafią" - alarmuje Zander Lurie, dyrektor generalny SurveyMonkey.com, a następnie dodaje:
- "Potrzebujesz zaufania by zdobyć klientów i musisz budować strategię na tym zaufaniu, aby je utrzymać. Nasze badania wskazują, że kluczem do sukcesu jest słuchanie tego co mają do powiedzenia klienci, a następnie działanie w oparciu o te spostrzeżenia."
Wynik badania nie był zaskoczeniem - zaufanie do marki ma istotne znaczenie dla 65% respondentów ankiety, natomiast dla 27% jest wciąż ważne, ale nie na tyle, by całkowicie decydować o tym, czy dokonamy zakupu, jest to po prostu jeden z argumentów branych pod uwagę. A w jaki sposób firmy mogą najszybciej stracić zaufanie? SurveyMonkey zwraca uwagę, że chociaż niewątpliwie istnieje wiele sposobów, za pomocą których marka może nadwyrężyć ufność konsumentów, to najbardziej krytyczną zmienną jest produkt. Aż 3 na 4 zapytanych wskazało na niedostatecznie dobre doświadczenia z produktem (75%). Kolejne w rankingu były: obsługa klienta (71%) i naruszenie bezpieczeństwa (44%).
Najpierw jakość, później cena
Dalsza analiza wyników badania wykazała również, że konsumenci chętniej dokonaliby dużego zakupu od znanych marek niż od może innowacyjnego, ale mało znanego startupu - dla blisko 90% respondentów była to ważna kwestia. Co więcej, klienci są w stanie coraz częściej zapłacić za wyższą jakość produktów. Także w Polsce i niezależnie od tego, czy mówimy o produktach dla "Kowalskiego" czy dla profesjonalnego odbiorcy.
- "92% badanych przez nas instalatorów zajmujących się montażem rozwiązań grzewczych wskazało, że kluczowa dla nich jest wytrzymałość produktu. Cena istotna była zaledwie dla połowy ankietowanych. Taki wynik, jeszcze kilka lat temu byłby nierealny. Co więcej, w przypadku rozwiązań instalacyjnych, cena jest istotna zaledwie dla 4 na 100 instalatorów – zwraca uwagę Marcin Kotarski z Rettig Heating. Pomimo starań firmy, niemożliwe jest całkowite uniknięcie przypadków naruszenia zaufania. Firmy mogą jednak przygotować się poprzez odpowiednią strategię, która równoważy wzrost, rentowność, trwałość i zaufanie. Może to oznaczać mniej incydentów skutkujących spadkiem ufności. A gdy już się zdarzy, zrównoważona strategia pomaga zminimalizować jego wpływ" - podsumowuje Accenture w swoim badaniu.
Poradnik
źródło i zdjęcia: Rettig Heating
